[Focus 디지털 마케팅]④ 검색 엔진 최적화(SEO)와 알고리즘 톺아보기

[AI 요약] SEO는 기업이나 특정 조직이 자사의 홈페이지 혹은 콘텐츠를 검색결과 상단에 위치시키는 것을 목적으로 하고 있다. 이는 비용이 수반되는 광고에 비해 시간은 걸리지만 제대로 최적화를 적용할 시 지속적인 상위 노출을 이어갈 수 있다는 점에서 디지털 마케팅에 유용한 전략으로 손꼽히고 있다.


검색엔진최적화(SEO)와 검색 엔진의 알고리즘에 맞춰 콘텐츠를 노출 시키는 것은 흡사 큐브를 맞추는 것과 같다. (사진=픽사베이)

검색엔진최적화(SEO, search engine optimization)는 어떤 경로로든 디지털 마케팅을 접해본 사람이라면 한 번쯤은 들어본 용어다. 네이버와 구글 등의 검색 엔진을 이용할 때 이용자는 무수히 나타나는 검색 결과 사이에서 자신이 원하는 정보를 찾게 된다.

이때 이용자에게 제시되는 검색 결과는 어쩔 수 없이 순서가 정해지게 된다. 이때 그 우열을 정하는 원칙이 바로 ‘검색엔진최적화’다. 이에 맞게 최적화해 제작된 콘텐츠 혹은 사이트는 검색 결과 첫 페이지, 최상단에 위치하게 되는 것이다. 마케터로서는 가장 바라는 순간이라 할 수 있다.  

SEO를 비교적 잘 수행했다고 하더라도 난관은 또 있다. 우리나라에서 1위 검색서비스인 네이버의 경우 꽤 오래 전부터 문제가 돼 왔던 ‘어뷰징(Abusing)’에 대응하기 위해 지속적으로 검색 알고리즘을 강화하고 있다. 어뷰징은 의도적으로 검색을 통한 클릭수를 높이기 위해 동일한 제목의 콘텐츠를 반복해 올리거나 같은 내용을 키워드만 유지한 채 자극적인 제목으로 올리는 등의 부정한 행위를 의미한다.

인터넷이 확산되고 검색 엔진을 통한 정보 습득이 일반화되면서 점차 심해지는 어뷰징에 대응하기 위해 네이버는 2012년 리브라(Libra) 검색 로직을 도입했다. 이후 이러한 검색 엔진 알고리즘은 지속적으로 개선·강화되며 진화하는 상황이다. 이에 마케터는 수시로 달라지는 검색 로직을 파악하고 새로운 방식을 적용해야 하는 노력을 피할 수 없게 됐다.

SEO를 위한 3가지 핵심 요소는?

검색엔진최적화(SEO)는 기술적인 부분과 콘텐츠의 질적 측면을 모두 고려해야 한다. (사진=픽사베이)

SEO는 기업이나 특정 조직이 자사의 홈페이지 혹은 콘텐츠를 검색결과 상단에 위치시키는 것을 목적으로 하고 있다. 이는 비용이 수반되는 광고에 비해 시간은 걸리지만 제대로 최적화를 적용할 시 지속적인 상위 노출을 이어갈 수 있다는 점에서 디지털 마케팅에 유용한 전략으로 손꼽히고 있다. 이 SEO를 제대로 하기 위해서는 사이트 설계 및 내비게이션 설정 등과 관련된 기술적인 부분과 콘텐츠의 형식 및 질적인 부분을 모두 고려해야 한다.

마케팅 전략 기획자인 이원준 교수는 자신의 저서 <디지털 콘텐츠 실전 마케팅>을 통해 ‘최적화의 3가지 핵심 요소’를 방문 검색자, 검색엔진이 포함된 미디어, 디지털 마케터로 꼽고 있다.

먼저 방문 검색자의 경우 효과적인 최적화를 위해서 우선 방문 검색자의 의도와 검색으로 기대하는 결과를 이해해야 한다. 검색자의 검색 동기나 요구 사항을 이해하고 콘텐츠를 제작해야 검색 결과에 쉽게 노출될 수 있다는 의미다. 그러기 위해서 콘텐츠는 이들이 찾으려는 정보와 관련성이 높은 우수한 품질을 갖추고 있어야 한다.

검색 의도를 파악하는 것은 더욱 쉽지 않다. 실제 검색 키워드 외에도 이용자가 본질적으로 찾고자 하는 니즈까지 감안해야 하기 때문이다. 예를 들어 이용자가 ‘방탄소년단’이라는 검색어를 입력했다면 이 이용자는 실제 방탄소년단이 누구인지를 알기 위해서 검색한 것일 수도 있지만, 방탄소년단의 팬이라면 그들의 근황, 최근의 이슈, 특정 멤버 등 다양한 관심사가 있을 수 있다. 결과적으로 진, 슈가, 제이홉, 지민 등의 멤버 이름을 비롯해 BTS, 버터, 퍼미션 투 댄스, 빌보드 핫100, 올리비아 로드리고, 인더스트리 베이비 등이 향후 관련되어 다시 검색 될 확률이 높으며, 이런 키워드나 해시태그를 갖고 있는 콘텐츠가 검색에 보다 유리하다는 말이다.

두 번째로 꼽은 검색엔진이 포함된 미디어는 구글이나 네이버, 페이스북, 유튜브와 같이 검색 기능을 제공하는 기업들이 이 서비스를 어떠한 목적으로 운영하는지에 대한 이해가 필요하다는 말이다. 수익 창출의 상당 부분을 광고에 의지하고 있는 이들 기업은 검색 엔진을 통해 콘텐츠의 인기와 품질을 고려, 우수한 검색 결과를 제공해야 한다. 인기 있고 이용이 잦은 콘텐츠일수록 광고 수입을 창출할 기회가 늘어나기 때문이다. 다만 각 채널 별로 검색 순위를 결정하는 방법이나 영향을 미치는 요소가 저마다 차이가 있어 공략하는 특정 검색 엔진이 있다면 그에 맞는 이해와 최적화 적용이 필요하다.

구글의 SEO 기본 가이드. 구글, 네이버 등의 주요 검색 엔진 및 서비스에서는 이와 같은 SEO 가이드를 제공하고 있다. (이미지=구글 사이트 캡처)

마지막으로 디지털 마케터가 중요한 이유는 이들이 객관적 데이터를 바탕으로 가설을 세워 SEO를 수행하고 개선해 나가며 축적된 경험을 통해 최적화의 성공에 직접적인 영향을 미치기 때문이다. 아무리 검색 엔진이나 서비스를 제공하는 기업들의 요구조건에 맞춰 최적화를 했다고 해도 디테일한 키워드를 설정하고, 더 나은 성과를 위한 퍼포먼스 마케팅을 수행하는 것은 마케터의 역량에 따라 그 결과가 달라질 수 있다. 가장 중요한 것은 SEO에 몰입되기 보다 자사의 제품이나 서비스 혹은 그 브랜드 가치가 진정 유용한 것임을 알릴 수 있는 품질 좋은 콘텐츠로 제작하고, 이를 필요로 하는 검색 이용자들에게 제대로 전달될 수 있게 하기 위해 노력하는 마케터의 진정성이다.

그 외에 SEO에 필요한 원칙과 가이드는 구글에서 제공하는 SEO 기본 가이드, 네이버 서치 어드바이저(search Advisor)에서 제공하는 검색엔진 최적화 안내 자료를 통해 확인할 수 있다.

지속적으로 변화하는 네이버 검색 로직

어뷰징을 비롯한 편법적인 검색 상위 노출에 대응해 네이버가 고도화화고 있는 검색 엔진 알고리즘은 검색 상위 노출을 꿈꾸는 마케터들에게 커다란 숙제로 다가온다. (사진=픽사베이)

기업이나 단체에서 운영하는 랜딩 페이지나 콘텐츠들은 검색 엔진으로부터 좋은 평가를 받아 검색 결과 상단에 노출되는 것이 매우 중요하다. 이러한 목적을 달성하기 위해서는 포털이 운영하는 검색 엔진이 어떤 알고리즘, 즉 로직에 의해 작동하는 지를 아는 것이 필요하지만, 이는 각 포털 서비스가 보유한 핵심적인 기술이라 정확히 알기는 불가능하다. 더구나 자칫 악용될 시에는 앞서 언급한 어뷰징으로 악용될 가능성이 높다는 이유도 있다.

실제로 각 포털이 검색 엔진의 알고리즘을 고도화하기 전에는 인건비가 저렴한 국가에 설치한 ‘클릭농장(click farm)’을 통해 댓글이나 평점을 조작하거나 매크로 프로그램을 돌려 기계적으로 트래픽을 증가시키는 편법이 횡횡하기도 했다. 이러한 방법은 지능화된 봇(Bot)을 이용해 검색 우선 순위를 조작하거나 부정 이슈를 밀어내기 등으로 진화하기도 했다. 검색 엔진의 알고리즘이 강화된 이후인 최근에는 ‘실검(실시간 검색) 마케팅’이 편법적인 홍보 수단으로 등장해 퀴즈 이벤트 등을 활용, 단시간에 실시간 검색 순위에 홍보 키워드를 노출시키는 방법까지 등장했다.

이에 각 포털을 비롯한 네이버는 지속적으로 검색 엔진의 로직을 고도화하며 대응해 왔다. 이러한 로직은 새로운 요소가 추가될 때마다 이전과는 다른 방식으로 검색 엔진이 작동하게 끔 했으며 때문에 이전의 로직에서 검색이 잘 되던, 소위 품질 좋은 채널들의 검색 유입이 급감하는 등의 부작용도 있었다.

이러한 검색 로직의 고도화는 특히 네이버에서 자주 진행됐는데, 블로그를 통해 자사 제품, 서비스를 홍보하는 마케터를 비롯해 홍보를 대행하는 대행사 마케터들에게 지난 2017년과 2018년은 혼돈의 시기로 기억되고 있다. 1년 단위로 씨랭크(C-Rank)와 다이아(D.I.A)라는 검색 로직이 적용되며 잘 운영되던 기업이나 단체의 블로그 검색 유입이 반토막이 나는 등 이상 현상이 발생했기 때문이다. 하지만 이러한 검색 로직들의 대전제는 지속적으로 일관된 주제를 다루며 유용한 정보를 담고 있는 품질 좋은 콘텐츠 노출이 더 잘 되도록 하는 것이라는 점에서 각각의 특징을 알아 둘 필요가 있다.

[리브라(Libra) 검색 로직] 2012년 네이버가 도입한 검색 로직으로 신뢰성 높은 출처에서 좋은 정보가 나온다는 기본적인 원칙을 세웠다. 사용자의 검색 결과를 바탕으로 검색 만족도가 높았던 문서와 그렇지 못한 문서들의 특징을 찾아낸 후 이를 유형화해 검색 순위를 결정하는 로직이다. 이 로직의 기준에서 좋은 콘텐츠란 신뢰할 수 있는 정보, 본인이 직접 경험해 작성한 사용 후기, 다른 콘텐츠를 복사하거나 짜깁기하지 않은 독창적인 콘텐츠 등이다. 이때까지는 장기간 차근차근 콘텐츠를 발행하며 건실하게 운영된 블로그 등의 사이트가 검색 상단에 노출됐다는 특징이 있다.

[소나(Sonar) 로직] 리브라 검색 로직을 개선한 것으로 2013년부터 적용됐다. 기존 리브라 검색 로직의 기본 원칙에 더해 타인의 글에 대한 불법 복제 등 저작권 이슈에 대응하기 위한 로직이다. 이 로직의 특징은 문서 간의 인용 관계를 파악하고 유사 문서라고 판달 될 때는 제재한다는 것이었다. 이때부터 이 로직에 걸리면 검색 결과에 사이트나 블로그 등의 콘텐츠가 노출되지 않는 현상이 발생했고, 이러한 사이트는 마케터들 사이에서 ‘저품질에 걸렸다’ 라는 비공식적인 용어로 지칭됐다.

[씨랭크(C-Rank) 로직] 2017년 새롭게 적용된 검색 로직으로 콘텐츠의 인기도, 전문가 점수, 타 사용자와의 소통 점수 등이 포괄적으로 반영되기 시작했다. 인기의 척도는 해당 콘텐츠의 노출 빈도와 검색 노출 빈도를 의미했다. 이는 과거 리브라나 소나 로직에서부터 내려오던 원칙이었다. 전문가 점수는 하나의 주제를 기반으로 얼마나 오랫동안 콘텐츠를 발행해 왔는지 등을 체크해 특정 주제에 전문성을 평가하는 방식이다. 당시 이 로직은 그간 비즈니스 블로그들이 검색 유입을 위해 일반인들의 관심사나 이슈 등을 쫓아 다양한 주제의 글을 무작위로 올리는 관행을 겨냥한 것으로 짐작됐다. 결과적으로 이 로직이 도입되며 해당 블로그의 정체성과는 무관한 콘텐츠가 발행되는 분위기가 바뀌어 좀 더 전문적이고 풍부한 정보가 들어간 일관된 주제의 콘텐츠가 더 좋은 평가를 받기 시작했다.

검색엔진최적화와 검색 알고리즘의 관문을 통과해 이용자에게 도달하는 콘텐츠를 만드는 것은 쉽지 않다. 하지만 마케터가 유용한 콘텐츠를 정말로 필요한 사람에게 전하고 싶다는 진정성을 가진다면 못할 일도 아니다. (사진=픽사베이)

[다이아(D.I.A) 로직] 2018년부터 추가로 적용된 이 로직은 인공지능과 기계학습 기법을 검색 엔진에 탑재한 것이다. 이때부터 인공지능이 콘텐츠가 담고 있는 내용을 분석해 검색 노출 여부와 순위를 결정하기 시작했다. 씨랭크 검색 로직만 적용될 때는 다소 질이 떨어지는 콘텐츠라도 블로그 지수가 높거나 고품질 블로그에 링크를 걸어주면 순위권 내에 포스팅 될 수 있었지만, 다이아 로직이 도입된 이후 콘텐츠의 질적 품질이 검색 순위에 반영되기 시작했다. 즉 이제 막 블로그를 개설해 콘텐츠가 많이 쌓여 있지 않는 등 지수가 낮은 상태라도 특정 콘텐츠의 질적 품질이 높을 경우에는 검색 상위권에 노출 되기 시작한 것이다. 이는 기존 리브라 검색 로직 때부터 적용되어 온 ‘오랜 시간을 두고 차근차근 정기적으로 콘텐츠를 발행한 블로그의 콘텐츠가 검색 노출에 유리하다’는 원칙과 달라, 도입 초기 상당한 혼란을 불러왔다. 길게는 10년 짧게는 4~5년 동안 주에 3~4개씩 정기적으로 정해진 원칙에 맞춰 콘텐츠를 발행해 왔던 블로그들의 콘텐츠 검색 유입량이 반토막이 나는 경우가 간혹 발생했기 때문이다. 대신 막 시작해 콘텐츠가 몇 개 없는 블로그의 글이 검색 상위에 노출 되며 검색 유입량이 폭증하는 현상이 발생했다.

하지만 블로그가 점차 기업이나 단체의 주요 홍보 수단으로 변질되며 과열 양상을 보여온 측면이 있었고, 이를 통해 ‘개인의 글을 올리고 공유한다’는 블로그의 본래 취지를 살린다는 면에서 이해되고 있다. 결국 이때를 계기로 홍보를 목적으로 하는 많은 기업, 단체들이 블로그 대신 페이스북이나 유튜브 등을 메인 홍보 채널로 변경하거나 자사만의 브랜드 저널리즘을 담은 채널을 구축하는 등의 움직임을 보이고 있다. 

황정호 기자

jhh@tech42.co.kr
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