인터넷을 사용할 때마다 사용자는 흔적을 남기게 된다. 어떤 웹 페이지를 방문 했는지, 그 페이지에 얼마나 머물렀는지, 어떤 버튼을 클릭했는지 등, 이러한 흔적을 쿠키(Cookie)라고 한다. 즉, 쿠키는 사용자 컴퓨터와 웹사이트의 서버 사이를 오가는 메모라고 이해하면 된다.

바로 이런 쿠키라는 행동 데이터는 기업의 마케팅에 활용되기 위해 수집됐고, 데이터를 수집하는 주체에 따라,  제로파티 데이터(기업이 주체가 되어 수집하는 데이터가 아닌, 고객이 자발적으로 제공하는 고객 데이터), 퍼스트파티 데이터(기업이 주체가 되어 직접 수집한 고객 데이터), 세컨드파티 데이터(다른 기업이 직접 수집한 고객 데이터를 구매한 경우), 서드파티 데이터(특정한 주체가 아닌 인터넷의 여러 소스로부터 수집된 고객 데이터)로 나뉘어 불린다.

최근까지 기업 마케터들이 개발해온 주요 마테크 중 하나가 서드파티 데이터 등 고객 데이터를 통해 정확한 마케팅 타깃을 찾아내고, 관련 광고 크리에이티브를 기획하고 노출해 고객 전환을 이끌어내는 것이었다. 하지만, 구글과 애플 등 글로벌 IT 기업들이 ‘개인정보관련’ 이슈에 초점을 두고 서드파티 데이터 추적을 제한하기 시작하면서 쿠키 없는 인터넷 세상이 가까워지고 있다.

쿠키 없는 세상은 기업의 마케터들에게 외부 시장의 큰 환경 변화다. 쿠키 없는 세상이란 새로운 디지털 세상의 룰의 변화 속에서 고객 여정(Customer Journey) 관리 방식에 대한 마케터들의 고민을 시작하게 만들었다. 쿠키 없는 세상을 대비하기 위해서 앞서가는 마케터들은 ‘통합 식별자(ID)관리(Identity Resolution)’ 기능을 갖춘 CDP(고객데이터플랫폼)에서 그 해법을 찾고 있다.

통합 식별자(ID)관리(Identity Resolution)는 여러 데이터 세트의 고객 데이터 포인트를 묶어서 단일 고객 프로필로 취합한다. 가령, 어떤 고객이 집에서 소셜 미디어 광고를 보고 이메일 뉴스레터를 읽은 다음 여러 웹 브라우저에서 서로 다른 IP 주소를 통해 직장이나 집에서 기업의 웹사이트를 방문한다고 상상해 보자.

이럴 경우, 고객이 스치고 간 터치포인트에서 수집된 데이터는 각 플랫폼의 데이터가 연결되어 있지 않고 분산되어 관리되는 것이 통상적인 예다. 즉, 이렇게 수집된 데이터는 통합된 고객 프로필을 형성하는 방식으로 연결되거나 조합되지 않게 된다. 결국 데이터의 개별 고립 현상으로 알려진 ‘데이터 사일로(Silo)’로 인해 기업은 고객이 관심 없는 메시지와 혜택을 제공 받을 가능성이 높아지고, 이로 인한 고객의 무반응을 넘어 충성도 높은 고객의 만족도까지 저해 할 수 있다.

‘통합 식별자(ID) 관리(Identity Resolution)’는 제로파티 데이터, 퍼스트파티 데이터, 세컨드파티 데이터, 서드파티 데이터를 묶어 단일한 고객 ID를 만든다. 이 기능은 ‘결정적 매칭(Deterministic Matching)’과 ‘확률적 매칭(Probabilistic Matching)’이란 두 가지 접근법으로 나눈다.

결정적 매칭은 이메일, 전화번호, 사용자 성함 등의 여러 식별에서 일치하는 항목을 찾아 고객 기록을 매칭시킨다. 이 접근법은 자사 데이터를 손쉽게 사용할 수 있는 경우에 적합하다. 확률적 매칭은 두 ID가 같은 고객의 것일 가능성을 추측해 프로필을 매칭한다. 여기에서는 IP 주소, 기기 유형, 브라우저, OS 등이 식별 요인으로 사용된다.

확률적 매칭은 결정적 매칭만큼 확실하지 않을 수 있으며, 마케터는 일치 여부를 확인하는데 필요한 신뢰도 수준을 결정해야 한다. 이 접근법은 자사 데이터 활용에 있어 제한적일 경우 유용하다. ‘통합 식별자(ID) 관리(Identity Resolution)’기능은 CDP(고객데이터플랫폼) 제품 전반에 통합되어 있고, CDP 시장은 현재 트레저데이터(Treasure Data)가 앞장서서 이끌고 있다. 쿠키 없는 미래 세상을 준비하는 마케터와 데이터 전문가가 유념하면 좋을 필수 대비책은 다음과 같다.

1. 알려진 기존 고객 데이터를 익명 데이터에 매칭하라 ; 이렇게 하면 특정 식별이 변경되더라도 고객 행동을 원활하게 연결할 수 있다. 예를 들어 고객이 기기를 교체하더라도 문제 없이 해당 고객을 개인 식별에 연결할 수 있다. 이러한 방법은 개인화와 고객 경험 개선에 도움이 된다.

2. 자사 데이터를 구축하라 ; 아이덴티티 그래프에는 특정 고객에 관해 알려진 정보가 포함되어 있다. 서드 파티 쿠키의 지원이 중단되면서, 여러 개인 정보 확인 플랫폼은 자사 데이터와 협력 데이터를 활용해 폭넓은 데이터를 구축하고 있다. 이렇게 하면 쿠키가 없는 세상에서도 자사 데이터의 공백을 해결할 수 있다.

3. 기업 전반의 데이터를 통합하라 ; 마케터는 인구 통계학적 특성, 라이프스타일, 행동 데이터, 구매 데이터 등의 정보뿐만 아니라, 고객이 접속하거나 제품을 구매하는 서드파티 데이터 소스의 기타 정보도 통합할 수 있다. 이 모든 정보를 사용해 고객 프로필을 구축할 수 있으며, 이를 바탕으로 특정 고객을 향한 타깃 마케팅을 전개할 수 있다.

4. 개인정보보호 규정을 지속적으로 준수하라 ; ‘통합 식별자(ID) 관리(Identity Resolution)’의 또 다른 이점은 바로 개인정보 보호 규정을 준수 할 수 있다는 것이다. 이로 인해 기업은 익명화된 개별 식별을 활용해 고객 개인 정보와 사생활을 침해하지 않고 개인정보 보호 규정을 준수하면서 안전하게 데이터를 공유할 수 있다.

5. 정확한 예측 모델 창출하라 ; ‘통합 식별자(ID)관리(Identity Resolution)’의 이점은 정확한 예측 모델링이 가능하다는 것이다. 이를 위해서는 다른 고객 세트에서 '유사 고객'을 식별하는데 필요한 '훈련 데이터'를 만들어야 한다. 엔터프라이즈급 기업용 CDP에 있는 자동화 예측 모델링을 통한 모델 구축 엔진은 수백 개의 프로필 속성을 연관시켜 가장 의미 있는 프로필 기능의 권장 목록을 제공한다.

점점 더 많은 업계에서 서드파티 쿠키 데이터 지원 중단을 따르는 가운데, 고객의 개인 정보 보호 권리를 침해하지 않는 동시에 고객을 위한 개인화된 경험을 개선해야 하는 새롭게 등장한 난제에 대해 고객 데이터 플랫폼(CDP)은 기업이 쿠키 없는 미래에 대비할 수 있는 해결책이 될 것이다.

글_고영혁 트레저데이터 코리아 대표이사