광고의 미래는 검색이다...굳히는 구글 vs 쫓는 아마존

인터넷의 경계 없는 무한 확장은 오프라인 매장을 흡수한 이커머스 시장 경쟁을 불러왔다. 이는 자연스럽게 기업으로 하여금 소비자를 최대한 유입시키기 위한 검색 광고 지출로 이어지고 있다. 이에 따라 구글, 아마존 등 플랫폼 기업의 경쟁이 치열해질 것으로 예상되고 있다.

시장 데이터 분석 기업 스태티스타(Statista)에 따르면, 오는 2025년에 이르면 글로벌 검색 광고 지출은 지금보다 약 50% 증가할 것이라 예상했다.

여기서 검색 광고는 구글, 네이버 등 검색 사이트나 아마존, 쿠팡 등 커머스 플랫폼에서 PC · 스마트폰 사용자가 상품 검색 시 에드센스나 상위 상품 진열을 통해 제품이나 서비스를 노출시키는 광고를 말한다.

검색 광고는 온라인 검색 광고를 통해 구매 결정을 내리는 소비자에게 직접적으로 접근해 개인화된 맞춤형 광고를 제공하는 방식이다. 스태티스타는 검색 광고가 빠르게 감소하고 있는 인쇄물과 TV 광고가 차지하고 있는 점유율은 잠식할 것이라 분석했다.

검색 광고 재미 본 구글, "검색은 우리가 하는 일의 핵심"

이러한 시장 변화는 벌써 구글의 사업에 영향을 주고 있다. 구글은 2021년 3분기 광고 매출 실적으로 531억 달러(약 62조원)을 올렸다. 이는 전년 대비 41% 증가한 수치다.

검색 관련 매출도 크게 증가했다. 구글의 3분기 검색 분야 매출은 전년 대비 44% 증가한 379억 3000만 달러(약 44조 3000억원)를 기록했다. 검색과 광고가 시너지를 내고 있는 것이다. 선다 피차이 알파벳 최고경영자(CEO)는 컨퍼런스콜에서 "검색은 우리가 하는 일의 핵심"이라고 말하기도 했다.

애플의 개인정보보호 정책 변경도 긍정적으로 작용했다. 지난 4월, 애플은 개인정보보호 기능인 '앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, ATT)' 기능을 업데이트해 아이폰 사용자로 하여금 앱 내 데이터 수집을 막아 맞춤형 광고를 제한하도록 변경했다.

이로 인해 웹과 안드로이드폰 기반인 구글의 맞춤형 광고로 광고비 지출이 몰렸다. 디지털 광고 업체인 티누이티의 보고서에 따르면, 애플의 ATT 정책 이후, 자사의 페이스북 고객의 광고비가 안드로이드는 18% 증가했으며, 광고비 역시 iOS 대비 30% 정도 높아졌다고 전했다.

미국 온라인 쇼핑 소비자 56%, "아마존에서 살 것"

하지만 구글이 시장을 독식하진 못할 것으로 예상된다. 거대 커머스 플랫폼을 앞세운 아마존이 검색 광고 시장을 빠르게 침투하고 있다.

구글이 검색창에서 엔진을 통해 소비자 데이터를 광고와 결합하는 방식이라면, 아마존은 제품을 구입하고자 하는 소비자의 성향에 따라 직접적으로 상품 정보를 제공하는 방식이다. 예를 들어, 아마존 사이트 내에서 TV라고 검색할 경우, 보유하고 있는 고객 데이터를 기반으로 소비자가 선호할만한 TV와 브랜드를 제공하는 동시에, 콘텐츠가 포함된 광고까지 제공한다.

아마존은 검색 광고 시장을 공략하기 위해 내부 시스템을 개편하고 부서를 통합했으며, AD테크 기업인 시즈멕 사업부를 인수하기도 했다. 반응도 좋다. 포브스에 따르면, 미국 소비자들의 56%가 하나의 쇼핑 플랫폼으로 아마존을 선택했다.

이 때문에 기업 역시 광고비 지출을 구글 대신 아마존으로 이동시킬 것이라는 전망이 나온다. 2021년 3분기 아마존의 디지털 광고 사업 매출은 전년 대비 약 50% 증가했다.

이커머스 업계 관계자는 "이커머스 시장 경쟁의 치열해지면서 소비자에게 가장 접근할 수 있는 방식이 바로 검색 광고"라며, "코로나 이후 온라인 구매가 늘면서 더욱 중요해지고 있다"고 말했다.

석대건 기자

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